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直通车如何选择人群

淘宝/天猫1年前 (2022)发布 呈名
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如何选择人群

1)关键词投放优先

关键词如投放展现较少,不建议使用人群。因为直通车人群是在关键词展现的情况下才存在。

即都是搜索【连衣裙】的人群中有20岁、30岁、40岁等等的女性,没有关键词,不存在人群概念。即如果关键词本身展现过小,不建议加入人群投放,或者加入最相关的人群投放。

2)人群量级不要过窄

人群过小,消费者短期不逛淘宝、竞争对手投放可能导致没有展现。人群小于1万不建议使用,建议大于3万(看类目大小)

3)可结合活动周期选择不同的人群

  • 蓄水期、预热期:可选择收藏/加购/浏览加购未购买人群,选择大规模扩展,最大限度触达更多的用户
  • 预热期尾部和爆发期:可选择购买/收藏/加购人群,较高出价进行流量收割
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直通车如何选择人群

4)如何自定义圈选人群

  • 特殊小众品类或者高客单价商品,可以通过自定义标签(消费能力)圈选人群做溢价
  • 根据人群洞察报告分析出购买人群特征后,可根据这些标签来圈选自定义人群投放

5)常见问题

Q:不同推广工具使用相同的人群标签集合,最后数据应该是差不多的?

A:不一定,有的人目标性强喜欢搜索购买,有的人喜欢推荐购买,可能两类人是一个寝室的大学生,那么实际最后投放效果可能差异很大。

Q:直通车智能拉新优质人群,自定义筛选相同标签后投放效果一样好?

A:不一定,人群标签有非常多,智能拉新人群还会考虑这个人对于产品的偏好度、喜欢看什么电影、登录淘宝的频次等其他因素,所以相对而言比自定义筛选的结果更加精准,可能效果更好。

如何设置人群溢价

1)参考「系统建议溢价」

刚开始投放时不知道人群溢价设置多少,可参考系统建议溢价,即:系统根据近期宝贝及人群的竞价情况为您计算出来的建议溢价。如下图

直通车如何选择人群

2)人群关系越深,时间越接近活动爆发,溢价越高

爆款、新品、次爆款商品使用人群优先,且溢价需要高于其他商品

3)常见问题

Q:低关键词出价(行业均值50%以下),高人群溢价效果更好?

A:不建议,原因如下:1、排序有海选机制,即出价过低,可能无法进入海选,没有展现机会。2、人群是在关键词推广的前提下才存在,这种推广方式计划的权重只有在这些特定人群下才有,后续想扩大投放会出现数据下掉风险(即所谓的翻车)

Q:针对部分人群进行高溢价投放后,数据表现不错,后续将人群范围扩展后,为什么数据表现下滑严重?

A:若宝贝前期投放人群较窄或投放数据积累不多,在进行人群大范围扩展后,人群投放精准度会有影响,可能会出现数据下滑的情况。建议商家实时参考人群投放效果,逐步调整人群范围及人群溢价。

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