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找不到流量洼地,做不好抖音!

抖音运营2周前发布 呈名
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最近看到圈内流传的一句话:

“每一次流量变革,都是财富的重新分配”。

流量变革多来自于新渠道,而新渠道的魅力就是在于,老家伙们还没意识到或者压根就看不上眼,弄潮儿们去吃第一口螃蟹,借此找到上牌桌的机会。

成者为王,败者寇。

老家伙们可以“敢于天下后”,新锐的弄潮儿们只能不停的寻找机会空隙,粪土里淘金,用短期的长板优势盖过短板,革新中求发展。

那么什么是流量洼地?

流量洼地,即流量价值与价格不平衡,价值大于价格。

流量洼地出现的地方:新流量主,新投放方式,新内容形式,新营销方式等。

先看宏观。

宏观上的新流量主可能是新平台,比如百度、电梯、天猫、公众号、抖音、小红书、视频号等等。

抖音电商的崛起给了天猫时代掉队玩家新机会,视频号的崛起给了抖音电商掉队玩家新机会,每个团队擅长点不同,总有新的流量主出现,且恰好符合你团队的特质。

亦或是,其他平台的经验积累组织建设,让你在新平台新周期里抓住新机会。

新投放方式可能是:SEO投放,早期电梯广告,直通车钻展,公众号派单,广点通广告,DOU+带货,千川放量,蒲公英和微信豆等等。

所谓的洼地,就是短期的价格与价值的不匹配,“信息差”的背后是“流量差”,这里的“差”不是烂的意思,是不对称的意思。

当信息差被拉齐以后,玩家涌入,流量内卷,单一纬度的价差竞争就被淘汰出局,所有人的算账方式渐渐趋向于复杂,进而从流量差变为流量差。

再看微观。

微观上新流量主可能是某个主播达人,比如李佳琦、薇娅、辛巴、小杨哥、贾乃亮、骆王宇、董璇、章小蕙等等。

每一位主播达人背后都能找到N个深度捆绑的产品或品牌,一旦涉及到流量范畴,赌注不仅仅是当下的费用花费,还有更长期的投资效应资产积累。

签明星,签代言也是同样的逻辑,不仅看当下的粉丝粘性和影响力,也在赌未来的演艺路及上升通道。

黑牛常举的例子,假如三年前张颂文还在演小角色时就签他三年代言,那么去年的狂飙对你而言就是泼天的富贵。

以抖音为例。

新投放方式可能是:星图达人、KOC矩阵、三线明星拍素材、达人切片流量赋能等等。

新营销方式可能是:星推搜直联动、UGC跟风创作、抄梗上热搜、品牌短剧营销、BPI营销社交货币等等。

你看投放与营销方式渐渐趋向于复杂。

简单的帐,大家算明白了,流量洼地一定藏在复杂的帐里。

简单的帐是千川是竞价广告,当天算出投产,算账清晰简单。

复杂的帐是你短期内无法直接算出投入产出比,但是基于数据和经验你可以靠“关键指标”衡量出投入是否值得。

算总帐,不算单帐。

当流量的信息差被磨平以后,简单的帐是基本盘,复杂的帐才是下一个提效进阶的方向和手段。

记住,任何的复杂帐,一定会有两个核心关键指标,相互约束,互补考核。

找到对应的关键指标,去复杂的帐里找洼地!

黑牛之前线下课讲过一个概念“显性ROI”和“隐性ROI”。

显性ROI:可以直接看到投入产出比,即时的ROI反馈,即刻见效,多为效果向广告,考核的是直接投产。

隐性ROI:影响用户的长周期决策和转化,埋在用户心底的潜意识和心智共识,较难衡量,考核的是关键指标。

广告的历史也不过只有100多年,媒介的极速发展,让营销工具发生翻天覆地的变化,因为工具的发展,大数据的技术革新,效果变得长期可追踪。

所以显性ROI与隐性ROI开始结合,也就是我们所说的品效协同。

国内的媒介环境、传播环境和数字商业变革,或许传统的经典营销理论、经验、玩法已经不再适用。

这本质上是技术的胜利,任何事关创意的生产与供应问题,都需要在更大的营销语境下思考,媒介的变革蕴酿新机会。

没有内容杠杆,别做抖音;找不到流量洼地,做不好抖音。

不仅是抖音,其实任何平台都是如此。

内卷的当下,在不确定性中寻找确定性,确定性可以是平台周期发展规律、内容的爆款文化母体、已被验证的营销方式。

在未知中探索不确定性,不确定性指营销创新,看见平台的“异常值”,异常值就是流量洼地的源地。

直到今天,我依旧认为抖音最大的“异常值”是UGC(User Generated Content)和GGC(Government Generated Content)。

所以抄梗营销有效,所以用好政务媒体有效,所以切片二剪有效……

本质上都是给没有内容能力的创作者做内容赋能!

“世界是个圆圈,兜兜转转总会再相见”,营销也是如此,从手枪换到AK47,从AK47换到加特林,当加特林也不起效的时候,换种思考方式,丢掉手里的枪,去看看坦克导弹和轰炸机吧。

总而言之,没有内容杠杆,别做抖音;找不到流量洼地,做不好抖音。共勉最近看到圈内流传的一句话

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