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直通车怎么出价?出价模式是什么?

淘宝/天猫11个月前发布 呈名
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1)当前的出价形式及名称

虽然直通车只有一种最终的出价和扣费逻辑,但是为了满足不同商家的不同投放需求,直通车存在多种出价形式,按照可设置参数从小到大排列如下

1、手动出价:直接对关键词的每次点击出价;存在于标准计划下每个关键词的手动出价,是最精细的设置参数方式
2、智能调价:设置关键词的每次点击出价,然后系统在一定幅度范围内调整出价,获取优质匹配流量;标准计划下词包的出价方式(系统按照手动出价的0-100%进行调价),标准计划下的智能调价(系统按照商家设置的幅度,对手动出价进行正负幅度的调价),智能计划下的智能调价(系统按照手动出价的±30%进行调价),这三者都是这种模式
3、控成本:设置转化目标和每次转化花费成本,系统按照成本自动优化推广策略达成转化目标,扣费还是每次点击扣费;
4、最大化拿量:设置花费预算上限,系统自动推广优先获取更多优质流量,扣费是每次点击扣费;

2)出价和扣费在竞价过程中计算逻辑

直通车在出价过程中还存在很多影响价格的因子,如果以标准计划下最大生效的因子来计算举例:
比如A商家对某关键词【连衣裙】手动出价1元,智能溢价30%,人群30岁女溢价40%,抢位助手溢价50%,时间折扣80%;该词质量分为9分
假设一个30岁女性消费者大S搜索了关键词【连衣裙】,且是最优质流量生效智能溢价30%,抢位助手先显示抢位成功生效溢价50%,那么
A商家本次面向消费者大S搜索【连衣裙】的最终出价为1*(1+30%)*(1+40%)*(1+50%)*80%=2.184元

此时B商家也对关键词【连衣裙】出价了,计算溢价因子后最终出价为1.9元,质量分为10分。A商家出价2.184元,质量分为9分,那么A商家获得了大S这次的展现位置(2.184*9=19.656大于1.9*10=19),如果大S点击一次,那么A需要花费的金额为1.9*10/9+0.01=2.12元 (本次计算出价和扣费过程中为了方便理解,简化了质量分为整体分值)

另外,溢价的计算环节是同步生效的,不存在先计算某个溢价再去判断是否满足另外一个溢价因子。以A商家上个例子举例,是以最终的出价2.184来判断是否抢位成功,而不是先计算人群、智能溢价、分时折扣后得到出价1.456来判断是否抢位成功

3)直通车出价逻辑

直通车参与竞价的价格是最终价格,最终价格需要考虑几个因素:基础出价、时间折扣、溢价;溢价包含3个模块,人群溢价、抢位溢价、智能调价溢价。


即最终出价=基础出价*(1+人群溢价)*(1+抢位溢价)*(1+智能调价溢价)*时间折扣

举例如下:
如图所示,关键词【手机】出价为0.72元,此时设置的分时折扣为90%,智能调价溢价为30%,智能拉新人群溢价为40%,抢位目标是抢前2位溢价为100%
如果此时有人搜索【手机】,他符合智能拉新人群范围,且你能抢到前2位,且该流量是优质流量智能调价溢价30%,那么最终出价=0.72*90%*(1+30%)*(1+40%)*(1+100%)=2.35872元
如果此时有人搜索【手机】,他符合智能拉新人群范围,但是你抢不到前2位,但是该流量还是优质流量智能调价溢价30%,那么最终出价=0.72*90%*(1+30%)*(1+40%)=1.17936元
如果此时有人搜索【手机】,他不符合智能拉新人群范围,且你抢不到前2位,且该流量非优质流量智能调价溢价10%,那么最终出价=0.72*90%*(1+10%)=0.7128元
实际情况下智能调价由于流量的质量差异溢价可能并不是30%,以上案例仅供参考。

4)直通车扣费逻辑

直通车采用点击扣费模式,二价逻辑进行扣费,既相同关键词,你的扣费就是下一位的出价乘于下一位的质量分,除于你的质量分,再加上0.01元,也就是说质量分越高,相对扣费越低。
例:关键词【手机】只有AB两个商家出价,A最终出价2.5元质量分10分,B最终出价3元质量分8分,A综合得分25=2.5*10,B综合得分24=8*3,所以A获得了第1坑的位置,实际A的扣费是,3*8/10+0.01=2.41元。
注意:这里的质量分8分和10分只是前台显示的参考分值,不是实际参与计算的分值。如图所示通常质量分显示7-10分已经有首屏展现机会,你不需要担心没机会展现的问题,另外需要关心相关性是否是满格5格。当然您可以持续优化创意质量、相关性、买家体验等,继续提升质量分,提升计划权重降低ppc出价。

常见问题

1.【扣费】同一个人多次点击都扣费吗?无效点击怎么处理
直通车有无效点击过滤机制,系统会结合30多项综合参数(比如ip地址,物理地址,cookies,点击时段等等判断点击的有效性,每隔1小时左右会进行过滤的返款,且每天24点会再次做过滤结算,无效点击产生的费用,会进行返款,请多关注您后台的数据情况,具体准确的扣费请以第二天查看直通车报表为准。
2.【推广】不同计划都推广相同的宝贝,自己会跟自己竞争吗?
不同计划下推广相同的宝贝和相同的关键词,可能会出现互相竞价的情况,如需要多计划投放,建议采用不同的词(比如计划A推广核心词、计划B推广长尾词)
3.【排名】排名展现去重逻辑是怎么样的
同一个手机屏内相同的商品如果能同时出现自然搜索结果和广告展示位,那么会优先展示自然搜索结果
4.【展现】为什么看不到自己的图片投放展示
目前搜索展现都是千人千面的,既不同的人搜索【手机】,系统会根据该消费者的淘宝消费金额、性别、年龄、偏好等展现更吸引该消费者的手机产品
5.【扣费】扣费大于出价是怎么回事
请注意出价是会计算各种溢价类型之后进行最后出价,这个价格不一定等于关键词推广界面的出价。溢价类型有:时间折扣、人群溢价、智能调价溢价、抢位助手溢价

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