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淘宝天猫618新经营发布会

国内电商2周前更新 呈名
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随着大环境的逐步复苏,压抑已久的消费热情也在2023年迎来重燃。刚刚过去的五一假期,猛增的消费势头带给品牌商家更多的增长信心。

因此,618作为经济回暖后的首个大促节点,再度被品牌商家寄予增长厚望。面对即将到来的618,品牌商家应如何利用市场环境及淘系的变化,才能找到并赢得增量?

昨日「阿里妈妈618新经营发布会」上,阿里妈妈重磅释放了新的生意机会点,指引商家抓住人群资产规模、高营销价值人群、内容生态、人群共建付免联动四大增量红利,激发出生意增长的势能。

淘宝天猫618新经营发布会01、超600亿人群资产规模的增量红利

首先,淘宝天猫平台作为电商江湖的“中原腹地”,依旧具有巨大的流量规模和强劲的购物心智。然而部分商家缺的并非是用户,而是跟用户的有效互动。

 

商家做投放,无非就是用产品信息触达消费人群,让消费人群产生反应,比如了解、兴趣、信任、购买等。而仅靠一次投放就能直接转化的可能性并不大,从了解到购买的过程,是信任一步步积累的过程,甚至有些需求即使产生,也是可以被暂时搁置的,只等大促的时候再买。

 

因此,在大促前的蓄水期,商家需要做多次触达和曝光,通过全域社交媒体的互动潜移默化地影响消费人群心智,并将他们引导到消费心智更强的品牌店铺私域里,进行有效的沉淀和管理,在大促活动期再把他们激发出来产生购买。

 

随着数智技术的发展,阿里妈妈也为商家提供了丰富的人群经营工具,如数智策略中台——达摩盘,和具备全域人群触达和经营能力的营销产品——Uni Desk,可以让商家在全域消费人群触达种草,再引导至淘内进行激活、转化、沉淀甚至二次运营的路径,都更加清晰。

 

例如,消费人群在站外看到的服饰品牌推广,点击后可以直接跳转到淘内的购买页面,即使当时没有下单,后续逛淘宝时也会被再次推送相关产品。Uni Desk作为阿里妈妈全媒体经营解决方案,已经实现了100%主流媒体的核心资源接入,累计触达10亿用户规模,阿里妈妈达摩盘由此沉淀了超600亿品牌消费人群资产,可帮助商家持续拓宽蓄水规模,为大促爆发蓄力。

 

可以说,阿里妈妈构建了一个超级流量场,而UD业务就像引导用户在各场景间穿梭的连接器。全域媒体之间的隔阂被打破,各种资源被有效串联,形成了更加清晰的以消费决策路径为指引的全域高效营销链路。

 

规模化触达只是第一步,场景化营销才是实现用户下单转化的关键。

 

对于当下的年轻人来说,比起信息告知,场景认知更能达成新的情感连接。如果在特定场景里,展现符合消费人群预期的内容,就会造成一种“你很懂我”的感觉,从而激发起消费欲望。

 

今年618,阿里妈妈还协同淘宝天猫平台营销资源,搭建用户“高频的品类活动+多元营销IP+丰富的营销场景”。比如「618天猫超级预售直播盛典」、「中国新主播」、「618海宝直播品牌营销IP」、「小黑盒奇袭计划」、「618品牌会员俱乐部」和「全民种草计划」等9大营销IP和30+行业品类活动,为商家提供丰富的营销玩法和资源,帮助商家释放营销势能,把平台的流量规模红利转化为商家自有的私域人群资产。

02、超1.2亿MVP高营销价值人群的增量红利

其次,淘宝天猫平台还是高营销价值人群的聚集阵地。洞察显示,88VIP成交客单价远远高出普通消费人群,成交占比贡献高。同时,淘宝天猫平台整体消费回归的趋势下,88VIP人群规模也在持续扩容,较去年同期提升超10%。

 

除此之外,拥有高营销价值的机会人群,也在淘系平台不断涌现。例如,天猫服饰行业的品质时尚人群,她们的服饰消费支出占全年消费支出的20%以上,这些人群在跨品类的连带购买上也表现出了极大的活力,愿意尝试不同品牌、不同的风格。

 

当消费资产积累得足够多时,商家更容易把特征提取出来,找到他们之间的相互关联,从而形成跨品类、跨行业拉新。所以,高活高营销价值人群是活跃度、消费能力、支付意愿、品牌倾向、行业兴趣趋势等一系列维度的综合评估。

 

基于此,今年618阿里妈妈达摩盘持续升级并推出MVP高营销价值人群,从公域(平台、行业)到私域(品牌、店铺)四个维度重新定义高营销价值人群,打破常态化价值定位封印。在大促期间,通过达摩盘推出的超1.2亿高营销价值MVP人群,商家可以在人群蓄水、长期拉新、行业拉新、私域运营等场景,进行精细化运营,从而释放出巨大的营销能量。

 

03、百亿流量扶持内容生态的增量红利

当消费人群打开不同的平台,所期待看到的内容,仍有相对固定的心智。同一个目的,在不同的平台需要表达的方式是千差万别的。

 

与其他平台相比,淘宝天猫平台的导购属性更为明确。当消费人群来到淘宝观看内容时,就是进入了一个主动接收商品信息的场域,会有更强烈的消费需求。对商家来说,在这种场景进行种草,更容易得到消费人群的许可和认同,并促使他们产生进一步的行动。

 

今年618,淘宝天猫平台也为商家带来了更多内容场的新机会。

 

首先,消费人群在淘宝看到的内容将大幅提升。未来一年,手淘内容占比将由之前的10%提升到超30%。这对擅长用直播/短视频等方式与消费人群沟通的商家来说,将是极大利好。而阿里妈妈超级短视频种草力功能,会为商家提供优质内容的指导,并提供每天1亿的可投放流量,帮助商家以付费流量去撬动更多的免费流量,做好内容化蓄水。

 

其次,随着淘内内容导购生态逐渐完善,直播和短视频将大大提升消费人群的转化和停留时长。据2022淘宝直播盛典发布数据显示,直播场景为品牌引导沉淀了1.2亿新会员,人均购买超20次的高复购率,日均ARPU值超过30元的高流量价值。

未来一年,手淘会加大内容与消费人群的互动机会,不仅在流量上有更多的倾斜,在分发和匹配机制上,也会加入人、货、消费关系的匹配。3·8焕新周期间,某美妆品牌就利用短直联动模式,把种草短视频、实时直播间、直播讲解三个主体基于消费人群的决策路径进行有效地序列化组合,新客成交占比提升了80%,直播讲解片段的二次追投投产比也提升了40%。

 

所以,未来内容导购生态,将成为淘宝内容体系的独特优势。商家如果抓住这次机会,利用好短视频、直播以及短直联动这些场景,将大大提升生意场上实现弯道超车的概率。

 

04、人群共建付免联动的行业增量红利

不仅是与行业协同更深入,阿里妈妈也加大了对淘宝天猫平台资源的整合力度。

 

行业上的每一分变动,对商家来说都是一次新的增量机会。这两年消费人群的生活方式正在快速的分众化、个性化,这带来了很多细分赛道的机会,也涌现出了很多行业新供给。比如服饰行业设计师店的崛起、户外风潮带动的露营装备专营店、健康意识的加强推动快消行业专注于抗敏修复的品牌崛起。

 

淘宝天猫618新经营发布会

抢先洞察行业机会趋势,不仅能带动新势力品牌在细分领域的快速成长,也让传统品牌打开了新的增量空间。

 

阿里妈妈基于不同行业的特点和诉求,提供了定向提供差异化的经营策略和行业解决方案。比如服饰的新品冷启加速、家装家居的多爆连带能力、快消/消费电子的爆款拉新能力和食品的高频拉新能力等,为不同的行业输入差异化的能力支持。

 

同时,不同成长阶段的商家,经营模式和驱动因子也各不相同。因此阿里妈妈针对不同梯队的商家,也给出了定制能力加持和补贴激励,尤其是加大了对于中小商家的扶持力度。

阿里妈妈把中小商家群体分为“生意急需破0”的新手商家、“月GMV上不了2W”商家和以价格力、内容化等赛道驱动的特色商家。一方面,以智能化技术为他们提供便捷、高效的经营工具,提升他们的经营效率,降低经营成本;另一方面,也从长期视角,为他们设置专属的成长路径,通过各种挑战赛的机制设置、流量倾斜以及营销激励的加持,助力他们乘风而行。

 

05、淘宝天猫平台在变化 跟着阿里妈妈激活整个生意增量场

总而言之,淘宝天猫平台和阿里妈妈,在今年发生了许多新变化。

 

首先是淘宝天猫平台消费活力不减,DAU在稳健增长,而阿里妈妈积累的人群资产也在不断的扩容,但怎么利用好这批流量规模,非常考验各位商家朋友们的经营力和基本功。对此,阿里妈妈整合了全平台丰富的营销活动,帮助商家去激发人群的势能;

 

其次是高营销价值人群持续变多,淘宝天猫平台的消费者消费能力高,阿里妈妈的MVP人群把高营销价值的人群集合了起来,帮助商家朋友们在618的大促期间激发成交转化的势能;

 

再次是内容生态的变化,淘宝天猫平台内容化占比在未来会大大提升,平台也会有百亿的流量倾斜扶持,但更重要的是淘宝天猫平台的内容导购生态更独特,对消费人群的种草、转化力会更强,对商家来说是弯道超车的好机会;

 

最后是行业增量空间的持续扩宽,阿里妈妈和淘宝天猫平台与行业的咬合更深、给不同行业定提供了更深度定制化的能力和丰富的行业品类活动,可能会再次激发出行业增量的势能。

 

去年大促前夕,阿里妈妈发布2022经营力关键词“平蓄促收,确定增长”,指导商家在日常经营节点中沉淀品牌资产,最终在大促期间实现规模成交、集中转化。

 

而今年,当淘宝天猫平台协作更为紧密后,阿里妈妈将延续平蓄促收的理念提升经营力,站在商家全局视角,在全平台投入,与众多品牌商家们一起,激活生意增量场,赢得增长新红利!

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